天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

2020，直播电商加速进入人们视野。短短两年，直播已经成了电商标配。

而吸引无数消费者“入坑”直播购物的，则是主播们。

主播界也在出现新现象。譬如，初音未来亮相李佳琦直播间，快手官方直播间快手小店出现了一个新主播“关小芳”，直播MCN机构遥望旗下主播“瑜大公子”与自己的“孪生主播”连线……初音未来、关小芳、“孪生主播”，他们有一个共同点——“虚拟主播”。

过去几年，头部主播成了流量锚点，但无论是平台还是MCN机构，似乎都在寻找一种更稳定的方式，也希望能在主播形象与人设上有更多发挥的空间。虚拟主播成为一种解法。

据《天下网商》了解，许多品牌商家或已用上了虚拟主播，或正在筹备中。

“今年订单增长很快。目前每月的订单都是爆满的，团队处于超负荷运行状态。”杭州虚拟主播公司花脸数字的技术负责人老夏告诉《天下网商》。花脸数字已经为超过2000个品牌提供虚拟主播服务，去年营收数千万元。

杭州一家直播MCN机构负责人老墨也表示，他已经洽谈了多家虚拟主播供应商。今年下半年，他的团队或许会迎来一个新员工——虚拟主播。这是他押注在这个赛道上的第一步。

尽管虚拟主播还处在发展的初级阶段，但老墨等人似乎已经听到了未来的战鼓声。他们相信，真人主播时代创造的惊人成交数字或许也会在虚拟主播赛道上演。

踩对“虚拟主播”风口：订单增长50%，团队满负荷运转

移动支付、直播电商、虚拟主播……移动互联网生发出无数机会。

2016年，从阿里离职创业的刘威，入局了当时颇为火热的“扫脸支付”。2020年，疫情爆发，线下支付受到波及。与此同时，线上直播电商开始蓬勃发展。刘威试着想自己能在这股浪潮中做些什么。他从中看到了一个关键问题，直播电商高度依赖于真人主播，这种模式或许并不长久。

结合在数字化和AI技术方面的积累，刘威创办的花脸数字成了第一批入局电商场景虚拟主播的公司。

刘威介绍，目前公司业务分为三块。第一块是虚拟主播店播系统。不少品牌直播间，真人主播深夜下播后就会由虚拟主播接力，进行简单的口播，消费者输入一些口令，就能得到回复。这是一款基础产品，既能帮助品牌实现24小时开播营业的“不可能任务”，也能帮助尚未建立起直播团队、或不熟悉直播的中小商家“先播起来”。

第二块是做虚拟达人，即达人或明星的分身。譬如瑜大公子和明星胡兵都拥有自己的虚拟形象。“他们”按照真人1：1进行数字化呈现，但背后仍需达人和明星的配合，譬如提供语音素材和面部信息。

第三块是从无到有创造一个“虚拟人”。寻找明星代言的不确定性下，越来越多商家倾向于将品牌“人格化”，创造一个自己的虚拟代言人。譬如阿里推出了自己的数字人AYAYI，花西子推出虚拟形象“东方佳人花西子”，钟薛高有了新虚拟代言人“阿喜”……

自去年元宇宙概念爆火，花脸数字今年整体订单上涨50%，一些团队已经处于满负荷运转状态。据刘威介绍，目前公司的日流水达到2000万元。

作为花脸数字的基础业务，目前，其已经给2000多个品牌定制了店播虚拟主播，包括元气森林、真维斯、苏泊尔等。

电商虚拟主播只能进行一些简单的口播与互动，很难像真人主播那样刺激消费者冲动下单，目前来看，虚拟主播更像是真人主播的补充，而非替代。不少品牌会采用真人搭配虚拟主播的模式，平衡直播时长和成本。

“电商本质在于流量和转化，虚拟主播将直播时长拉到24小时之后，转化率可以跟真人差不多”。刘威口中的转化率是基于成本考虑，真人主播时薪在数百元到千元不等，体力一般只能支撑3-4小时。

而花脸目前提供的虚拟主播服务，由一套软件和配套运营组成，包年价格在39800元。也就是说，商家每天直播的成本是100元。在花脸数字给过来的后台截图中，可以看到某品牌虚拟主播在24小时直播中吸引近万人，直播成交在数万元，有的可超过10万元。这在虚拟主播中算是不错的成绩。据介绍，商家收益基本都能盖过成本。

虚拟人定制就像造“艺术品”，人才需跨界能力

店播虚拟主播像是语音和视觉版的“客服机器人”，和AI客服一样，成为不少店铺的基础配置。不同的虚拟主播，只是外形上略有不同，但能够使用同一套通用的话术模板。因此，对于花脸数字这样的服务商来说，虚拟主播模式不重，一个运营可同时管理20多个主播。

但一些商家和主播也开始希望拥有属于自己特色的虚拟达人，它意味着更高的技术要求和个性化定制。

花脸数字技术负责人老夏介绍了定制虚拟主播的一般流程。在初步了解品牌对虚拟人的定位和要求后，首先进入初步确定虚拟人形象的原画阶段，比如定好他们的身高、头身比、服装样式等。确认完形象后，接下来进入重头戏——“建模”。

这是搭建虚拟人的环节中，技术最复杂、设计最精细的一步。不仅需要细致到发丝和衣服纹理，根据动力学模拟头发与衣角飘动的状态，还需要将虚拟人的骨骼和面部与真人的动作和表情“绑定”，让他们呈现出更真实的动态与喜怒哀乐。同时，图像算法也得模拟周边光照等环境，让虚拟人的完成度和精细化程度更高。

“模型制作过程就像一个艺术品诞生的过程，每个环节都在给虚拟人进行生命力的赋能。”

老夏介绍，建立虚拟人的不同阶段由三个团队负责，分别为：原画师团队、建模师团队、技术美术团队。每一个团队的工作都十分关键，步骤环环相扣，下一步需要在上一步的基础上深入。

虚拟人定制整个流程走下来一般在35天左右，最终价格则根据呈现复杂度，在数十万元甚至上百万元不等。

招募合适的人才也成了老夏头疼的事。这是一个新兴行业，从业人员需要很多跨界能力，“原来做游戏开发的可能没有建模能力，有建模能力的可能没有AI能力，都有的也不一定有美术能力。”老夏介绍，有一个开发岗位薪资2万元起，对优秀人才上不封顶，但招了一个多月没有招到。

“不赚钱也要上”，商家抢占市场入口

过去几年，虚拟人背后的技术有了相应的进展，让如今的的虚拟形象看起来更逼真。不过多位行业人士都提到，虚拟主播依旧处在初级阶段，在交互方式和体验上都需要优化。

《天下网商》询问多位商家，他们均表示有使用、或正在布局虚拟主播，但都提到效果“尚不明显”。一位头部MCN直播机构的负责人告诉《天下网商》，虚拟主播一般只用在晚上“拉时长”，在一些重要的直播场次并不敢启用虚拟主播。“有个品，白天真人主播带货十几万元，虚拟主播晚上只卖了几千元。”

但是，他们都不想错过这个风口。

元宇宙概念流行，让所有参与者都意识到，虚拟主播或许不只是一个行业，而是一个“生态”。

淘宝直播在今年4月份举行的MCN机构会议上曾表示，虚拟主播和3D场景将是2022年直播营销的发力方向，并将是未来直播增量市场。

淘宝直播MCN机构负责人新川向《天下网商》表示，正在尝试推进虚拟主播。“我们目前会找一些账号来做测试，为它们提供流量扶持，看消费者接不接受，看到结果后推出相应措施。”

据易观分析，2021年中国直播电商交易额将接近2万亿元，直播电商用户已经占网民4成。但目前，因为人工主播的“局限性”，消费者观看直播的时间主要集中在晚8点到12点。而虚拟主播恰恰是填补时间空白的方式。

“在任何碎片化的时间都可以看直播，这个在过往人工直播时代几乎不可想象。”新川表示。如今行业内比较通用的方法是做“账号矩阵+头部IP”的方式，虚拟主播在矩阵账号上“瞄着更垂直的行业，把时间打满”。

据悉，虚拟主播在快消、家电等行业有较大应用场景。尤其是智能家居这些具备科技性的品类，搭配虚拟主播会更合适。

正打算入局虚拟主播的MCN机构负责人老墨，没有对虚拟主播抱有盈利预期，更多是怀着试跑心态。“虚拟主播可以为直播提供一个更吸引人的形象。前期成本虽增加，但是只要收益和成本能打平，这个商业模式就可以试验。”

除了这部分充满想象空间的增量空间外，更多MCN机构、虚拟主播供应商瞄上了一个更宏伟的目标——争夺未来的“虚拟人超级IP”，Ta有可能成为下一个虚拟主播界的李佳琦。

5月初，B站上一位虚拟主播Vox直播1小时，获得打赏超100万。尽管直播电商领域还没有出现一个真正称得上头部的虚拟主播，但商家们已经有了将虚拟人IP应用在电商直播上的展望。

“这群粉丝也会是我们的受众，虚拟主播对他们来说有天然亲和力。”老墨说，他选择定制成本更高的虚拟主播，“传统主播赛道很难再跑出头部主播，虚拟主播赛道有没有可能跑出一个超级IP呢？”

较早进入虚拟主播行业的花脸数字，如今也在努力孵化自己的虚拟IP。刘威认为，未来行业的壁垒除了技术和运营外，更重要的是IP资源。“以后都是虚拟人的话，那比拼的就是谁的虚拟人最值钱。”

新川认为，虚拟主播IP化或许是未来的主流。

初级版的虚拟主播，虽然成本低，但还是相当简单、僵硬的“机器人”，也缺失直播电商最重要的环节，互动。而真正IP化的虚拟主播，与达人生态类似——每个虚拟人都会有自己的人设与擅长的直播领域，也势必会出现同样的竞争与分层。