定向推广什么意思，站外定向推广什么意思？

如果我们想把点金发挥出更大效果、让流量更精准，就必须要用到【定向推广】这个功能，平台近期对定向推广功能做了升级迭代。

如果您是点金的老用户，我们准备了本次更新的【精华提炼版】：

1、新增潜力新客、流失老客定向，让你拉新召回都有更多办法！

2、新增区域类型定向，包括写字楼、居民区、学校三种选项，可以根据时段和经营特点灵活推广。

3、原地图区域选择定向升级为【实际配送距离定向】，远近各不同。

4、原客单价定向升级为【人均实付金额定向】，更精准。

5、产品页面加入更多产品引导信息，上手更简单。

如果您是点金的新用户，建议查看以下点金定向推广的详细讲解。

什么是“定向推广”？

定向推广功能指的是商家根据自己店铺的品类经营特色、当前的营销需求，有针对性地对不同维度的用户群体进行加价，来达到更精准的投放效果，实现预算性价比的最大化。

点金的定向推广目前可以实现在现有推广出价的基础上，在某一时段、某段配送距离、某一类区域、对某一类订单价格水平、或者对某些品类有特殊偏好的门店新客或老客上提高出价重点推广，力求更高效的投放，提高性价比。

定向推广都包括哪些？

目前定向设定包括：时间定向、店铺顾客类型定向、配送位置定向、人均实付定向、品类偏好人群定向。

在点金定向升级后，设置页面更加简单易懂，一些功能也有所变化（请各位商家以自己的推广后台为准），接下来我们将针对各个定向选项进行讲解。

1、用餐时段定向

美团平台将就餐需求划分为5个餐段，每个时段对应着用户不同的就餐需求，也会有不同的高频品类。

①早餐时段（5：00-10:00）：稀饭包子、豆浆油条

②午餐时段（10:00-14:00）：快餐小吃、冒菜麻辣烫

③下午茶时段（14：00-17:00）：奶茶果汁、鲜切水果、切片蛋糕、烘焙甜品

④晚餐时段（17：00-21:00）：日韩料理、地方菜

⑤夜宵时段（21：00-次日5:00）：海鲜烧烤、炸鸡汉堡

我们可以发现餐段的划分其实和我们日常就餐时段稍有不同，午餐时段的开启比较早，晚餐时段的结束相对较晚。

当订单高峰期，会有很多商家同时开始推广，此时推广流量竞争激烈，想拿到高排名也就更贵了，这种情况下可以提前至少半小时开启点金，或者针对时间段有针对性的调高出价，会获得更实惠的效果。

举个例子：白领的午休时间有限，午餐时间固定，对于主营写字楼午餐的商家来说，把握时间尤为重要。12点一般是他们开始就餐的时间，那么11点过后就是他们打开APP寻找午餐然后下单的真正高峰期（需要倒推配送时间），平台的午餐餐段时间设定为10:00，提前开启推广或者设置这个时段加价，都可以帮我们获取更好的推广效果。

还有奶茶品类，根据此前发布的（戳蓝字查看→《奶茶品类点金投放指南》），虽然它是下午茶高频品类，但是真正的消费高峰在午餐时段就开始了，所以午餐时段也是可以尝试的定向选项。

另外，工作日和周末，外卖用户的作息也会发生很大变化，我们也可以根据用户的习惯来设定不同的定向推广。这些都需要根据不同店铺来制定不同的点金投放策略。

2、店铺顾客类型定向

这里主要是区分的是新客和老客，在升级后会支持潜力新客和流失老客，一共有4个选项供商家选择。

①店铺新客是对店铺有兴趣但未下过单的用户，此前是商家重点关注的客群；

②潜力新客是附近同品类有购买但未在本店下单用户，这部分用户对店铺菜品可能产生更大购买欲、更容易产生购买行为，可以通过定向加价的方式实现对这部分客群更高效的推广；

③店铺老客就是近期在店铺下过单的用户。

④流失老客是在本店历史有下过单但是近期未下单用户，这部分用户在店铺有过下单行为，对店铺已经有了一定认知，适合搭配各种召回策略后使用。

拉新的重要性不需多说，那么老客呢？

俗话讲“做餐饮就是做复购”，拉一个新客的成本是维护一个老客的3倍，一个运营良好的店铺一天50%左右（甚至更多）的订单都是由老客贡献。

经常关注数据的商家可以在数据后台发现，老客的转化率往往是新客转化率的几倍，当老客流失比拉新更快，会影响到店铺的转化率，进而影响到店铺的门店综合质量。因此巩固老客复购和拉动店铺新客的工作同等重要，这样才能让店铺一直处于正常的运营中。

老客会随着时间的流逝慢慢流失，这次的定向推广升级后“流失老客”这个选项也为商家挽回“离人心”提供了工具。

由于老客曾经在店铺中产生过购买、评价、收藏等行为，根据平台流量规则，店铺针对老客的加价更容易取得更好的排名和更高的转化。

当我们的店铺有拉新需求的时候，我们可以针对店铺新客或者潜力新客进行加价拉新。

如果店铺老客出现了明显流失，商家可以在搭配营销活动和新菜品后，针对店铺老客或流失老客进行召回。

3、配送位置定向

原地图区域选择定向升级为实际配送距离定向，同时新增了配送位置定向。

配送距离定向是以店铺为圆心，根据不同距离进行定向加价。

注意：不是直线距离，而是配送距离。

如果针对较远的距离的用户进行出价，那么无疑会让更多用户看到门店，但是配送成本也会相应提高。

美团数据表明，当配送费过高时，会直接影响用户的进店意愿和下单转化。如果商家急需冲量，那么在针对远距离用户加价的同时搭配减免配送费及新客立减等活动会取得更好的拉新效果。不过增加减免运费的活动力度，会提高每单成本，因此在使用时需要商家仔细权衡产品目前的成本和店铺客单价，如果是利润空间大、对配送时长相对不敏感的品类（如正餐、必吃榜餐厅、外国料理、大蛋糕等等），还是非常适合的。

如果针对较近距离的用户进行加价，那么对单量的拉动会更加明显，但是需要更好的把握不同商圈的特点。

比如：加价范围内大多是开发区、软件园等类似的办公楼集群（如北京望京、上海张江），可以搭配设置一些更适合工作日的一人食套餐让进店的用户能快速下单，来提升下单转化率。

除了配送距离定向，商家也可以考虑采用配送位置定向，配送位置定向针对的是店铺配送范围内的不同地标，目前包括写字楼、住宅区、学校三个选项。

比如店铺主营夜宵烧烤，那么可以有针对性的在住宅区进行加价。或者采取更直接的方法，观察一下每天订单的配送地址，很快就可以知道我们店里的订单，到底是从哪里来的？都是些什么人在下单？然后就可以开始定向了。

这里有两个思路供参考，商家可以进行对比试验之后选择适合自己的方法。

①根据店铺主要订单来源地标情况选择定向加价。某个类型地标区域来单多，说明这个区域的用户更偏好这个菜品，继续深入挖掘市场。这时候我们也可以思考一下，为什么这片区域的人更喜欢店内菜品？是什么吸引了他们？

②在来单少的地标类型加价。但是在开启投放前，来单少的区域是否是因为店铺的菜品配置不符合这个区域的需求？能否在改进后再拉新？

4、品类偏好人群定向

目前已经涵盖甜点饮品、麻辣香锅、烤鱼、西式快餐、西式正餐、日本料理、韩国料理、快餐简餐、包子/粥、米粉/米线、面、麻辣烫/关东煮/冒菜、饺子/馄饨、鸭脖/卤味/熟食、特色米饭套餐（煲仔、盖浇、黄焖鸡等）、火锅/串串、海鲜/烧烤、地方菜、东南亚菜等品类。

品类偏好可选择店铺对应品类加价，也可选择有关联的品类进行加价（如包子/粥品类搭配小吃或卤味、地方菜品类搭配火锅/串串品类）。

举例：主营豚骨拉面/日式便当的商家不仅可以选择快餐简餐品类进行加价，也可以尝试在日本料理品类加价来获取更多用户。

5、人均实付金额定向

原客单价定向需要商家自主填写金额区间，用起来不够方便，现在已经升级为人均实付金额定向，商家可根据自己的人均实付金额范围进行加价，定位更精准。

针对这个定向，我们也可以根据店铺情况来选择使用方式，比如：

①根据店铺实际单价进行加价，找到对口的人群；

②根据店铺菜品价格进行加价，从高到低依次加价。

如何使用定向推广？

打开推广首页，进入点金推广的产品页面，找到【出价】，点击【定向推广】，就可以开始使用了。要注意的是，定向推广仅能在【自助推广】模式下使用。

在定向推广页面，我们将以上5个定向全部展现在了页面中，我们可以直接点击对应选项进行加价。在升级后，手机端各定向下方均增加定向含义说明，便于理解使用。在电脑版，用鼠标悬停在加价后方？处即可查看各类定向使用建议。

建议商家在使用定向推广调价的过程中以0.1元为基础，阶梯上调所需定向加价，直至获得足够曝光和进店。如果想要用好定向推广，一定要做好数据追踪和记录，也就是所谓知己知彼。

比如：

经营的是什么品类？——烧烤和快餐推广方式就是完全不同的，不能一概而论！

订单的高峰期是什么时候？——是早上中午还是晚上？是工作日还是双休日？这决定了我们什么时候开推广或者对什么时段加价。

新客老客的比例是多少？——这决定了我们是要拉新还是做精准营销。

店铺目前的需求是什么？——是要拉新？还是推新品？是新店开门急需订单还是单量下滑了需要提单？

店铺的商圈大概是个什么情况？——配送范围里是写字楼还是居民区多？有没有大专院校？

当我们把这些情况大致搞清，那么一个推广方案也就差不多出现了雏形。

如果我设置了多个定向，怎么扣费？

只要点金推广处于开启的状态，那么点金推广的最终出价是由两部分组成的：基础出价和定向出价等其他加价部分。如果开启了出价助手，出价的浮动范围将以最终出价为准。

举例：老王设置了基础出价1元钱，给潜力新客加价0.2元，给写字楼加价0.1元，给午餐时段加价0.3元，老王的最终出价是1.6元。当老王开启了出价助手，并设置自定义调价比例为50%，用户单次进店会扣除的费用将在0.8元-2.4元之间波动。

点金的扣费一般是不高于最终出价的，如果店铺的综合质量在商圈中属于较高水平，还会出现出价1元，但是实际上只扣掉了0.9元的情况。

转载自：

https://collegewm.meituan.com/?contentType=2#/college/detail?id=3694&contentType=1

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