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2023快手电商3·8节商家大会

【时间】2023年2月16日 14:00-15:15

【主要内容】本次大会主题为“春季上新，赢在开年”，快手电商官方将带领商家精准把握3·8节增长趋势，取得确定性的生意增长。

【议程安排】

14:00-14:15 《春季上新，赢在开年》

14:15-14:30 《快手商业化助力商家大促经营提效》

14:30-14:45 《洞察商品趋势，助力生意高效增长》

14:45-15:00 《新趋势 新战略 构建新美力》

15:00-15:15 《精准扶持，提升中小商家经营新势能》

【春季上新，赢在开年】

谭帅｜快手电商大促运营负责人

一、年货节数据回顾

随着我们的经济和消费需求的复苏，在快手还有很多生意增长的机会，有很好的增长势头。

年货节案例分享：品牌

年货节案例分享：主播

二、快手38大促

参与的原因

1）需求环境：随着疫情的好转，经济逐步复苏，用户的消费势能也在恢复

2）经营周期：3 月份，一方面是我们高价值女性用户到了换春装、购置换季美妆的时间点，有消费者的购物需求。另一方面，商家有春季上新品的经营需求。在这样供需两侧都有诉求的情况下，平台顺水推舟就推出了3 月份大促，提供补贴红利

3）平台激励：补贴红利里面既有用户的补贴，也有商家的补贴，去帮助用户提高转化，去帮助商家实现生意规模的增长

大促激励

50亿流量+8亿红包

时间线：预热期（多发预热视频，种草视频，为3 月份大促去造势）；大促爆发期（更多放在该阶段，享受更多流量扶持与红包补贴）；冲刺期（好物返场，叠加红包，撬动用户的消费释放）

8大玩法全面助力大促消费增量

1）特色玩法

快手电商最大的特点是主播、商家和粉丝的粘性很高，这种粘性背后是粉丝对于主播的信任，这也是我们平台长期发展的宝贵财富。

直播间消费金：粉丝对于主播的信任，具体的表现形式是粉丝愿意在主播这里消费，而直播间消费金是信任这种价值放大工具。对于用户来说因提前购买消费金，获得了额外的 100 元的消费额度，有了确定性的优惠；对于主播来说，他提前锁定了粉丝的购买力。用户的钱包份额是有限的，假设提前锁定了别的主播，别的平台就更难把粉丝的消费力转移走，这样用户就更愿意来你的直播间，同时在他买到了性价比很高的优质好货，并且购物体验很好之后，信任关系得到了强化，粉丝就会越来越牢固，信任关系也会不断的加强。这个玩法平台也提供了扶持，跟主播 1: 1 对头出资膨胀金。比如用户买了 1000 元，获得了 1100 元的消费金，这多出来的 100 块钱是平台和商家各出一半，平台出50，商家出 50。

产业带好货好商家：推出“宝藏好物源计划”，给有优质好货的产业带商家提供会场曝光、流量扶持等激励。

超级品牌日：让大促期间有营销需求的品牌商家能够获得平台的补贴红利，更好的在大促期间实现自己生意的爆发。整体我们超品也分成了三个档位，有 100 万档的， 200 万档的， 500 万档的，不同的档位有不同的激励。

2）核心玩法：开播得流量+大牌大补

开播得流量：只要报名活动的商家在大促期间开播，就可以获得基础流量奖励。从开播商家中抽取商家，赠送惊喜流量。同时，只要商家完成了大促期间不同的经营任务，都可以解锁商家成就，获得平台的激励。

大牌大补：有两条参与的路径，如果你是货主，有优质好货，通过平台的审核，可以享受到平台的红包补贴；如果你是分销的主播，想要分销平台补贴的商品，可以参与我们的增量 GMV 或者增量商业化的兑换补贴的规则。简单来说，大促期间你卖的更多，就能获得更多的平台的红包补贴的支持。

3）支付玩法：先用后付+分期免息+专属补贴

三、2023快手电商活动日历

【快手商业化助力商家大促经营提效】

刘旭丹｜快手商业化行业运营负责人

一、22年快手38节商业化成绩回顾

二、2023快手38节营销策略

按照前、中、后这样三个不同的时间节点为大家准备了相关的策略：蓄势 – 爆发 – 持续经营。

1）蓄势

R3 人群是在后续进行转化的重要人群资产，是一个高潜、会去购买的人群。通过曝光、观看而引发深度与品牌内容的交互。

她自在：这次我们计划邀请明星和有特色的快手达人来共同去演绎自在的状态的主题大片，去展现青年、中年和老年不同的一些女性风采。蛮多快手的头部主播、KOL也会一起来助阵这次的主题挑战赛，化身为产品测评官去做专场的直播带货测评任务等。

新产品预告：开屏触达Eyemax

品炬广告：这个产品借力高相关的自然内容，去触达品牌想要获得的这样的人群。

金牛的直播预约功能：它能够帮助到商家去做直播预告，可以让用户去做预约，在他的日历里面，还有信息的推送里面会去召回。

金牛涨粉功能：今年的 38 新增了一个涨粉质量最优的功能。以前是涨粉速度最优，现在还叠加了涨粉质量最优，能够帮到商户在爆发期之前提前锚定这些具有高价值的、优质的粉丝。

2）爆发

前面积攒了不少 R3 粉丝人群，此时应该把它转化成实际的消费者，进入到R4。核心目标是提升我们投流ROI，以及在整个生意 GMV 上面做出更多的增量。

磁力金牛效果型广告

磁力万象DMP

粉丝分层投放功能：可以帮到商户在后台快速识别哪些是路人粉，哪些是普通的好感粉，哪些是老铁粉。一键进行投放。

快速进入功能：帮到商家在直播时候快速提升观众的人数，提升场观。

高光快投功能：帮到商户在直播的时候有一些非常漂亮、高光的片段，一键进行剪切，进入后台素书素材库，能够让素材变得更加的丰富

全品智投 2.0：比较适合SKU品类较多的商家，以商品为颗粒度的优化，帮到大家去更快捷对于品方面进行调配

CBO预算分配新功能，会对于一些效果特别好的广告组进行倾斜放量，对于投流效果不太好的广告组进行收缩，在一定的时间内可以更加节约时间，节约人力。

金牛搜索广告：搜索是用户非常主动的、很核心的意图表达。我们可以在金牛搜索里面去预埋，去选择我们想要的一些品类词、竞品词去触达我们没有投放过的蓝海用户。

快手的超级品牌日：品效资源整合联动，帮到商家去做自播，帮助达人去结合，协助带货打造一个非常盛大节日。

3）持续经营

案例分享

三、商业政策

【洞察商品趋势，助力生意高效增长】

刘晓松｜快手电商品牌及活动运营负责人

今年三八最重要的一件事是聚焦好物性价比。快手是一个重视私域的平台，我们鼓励主播充分激发私域活力，借助高复购和高转化实现销售额的快速提升。平台通过对于主播的资源加持，让私域的能量进一步爆发，成长出了一批又一批的优质主播。

今年38大促最大的差异点在于对货的关注。在以往的生意模式里，主播作为私域主理人，很好完成了粉丝和商品的交易闭环。很多生态里的优质主播，除了具备深受老铁喜爱的内容能力和主播人设以外，他们能够持续为粉丝提供好商品和好服务。在今年 38 大促，我们希望借助平台的大数据能力和供应链资源，来帮有潜力的优质主播更快的去找到一批好货盘。

以前一个商家在平台上具备好的内容能力，通过勤奋开播，可以很快获得生意的增长。在新的视角下面，我们希望借助好商品的用户价值，进一步加速私域的匹配效率。我们相信在电商赛道上，好的商品永远是驱动增长的第一引擎。

案例分享

海尔：作为一个低频耐消品品牌，如何与私域的高复购特性去进行适配一直是个难题。海尔通过对于商家、商品和用户的精准洞察，找到了在快手平台的增长秘诀，为家装用户提供冰箱、洗衣机组合等多种套购形式。同时在直播间打出满3万返1000，再加赠高端洗地机等营销噱头，实现了客单价同比提升85%，有效弥补了低频购买的短板，带来了 GMV 的爆发式增长。对于用户套购心智的教育也带来了非常好的长期转化。

蒙牛：在入驻快手的很长一段时间里，坚持对一款商品面向用户进行价格体系的教育。在用户形成了相对稳定的价格认知以后，蒙牛在直播间进行了一个非常简单的降价动作，和平台以 1: 1 对投的形式，把原价 119 块 9 的商品以 99 块 9 的价格进行售卖。因为用户对于商品和品牌的认知已经非常成熟，一个简单的动作带来了非常好的转化效率的提升。自播单品的月销售额接近 2,000 万，配合达人分销等渠道，在去年年货节期间，单品的销售额突破了 8,000 万。

无论是海尔的低频高客单策略，还是蒙牛的高频高复购策略，都让我们看到商品机制的细微调整能够对生意规模带来的巨大的改变。

找到一盘好货难吗？我认为难，也不难。难的是我们处于一个供给极度丰富的时代，如何在琳琅满目的商品当中去精准命中用户最喜欢的一款。不难的是，我们同样处于一个信息极度丰富的时代，只要我们秉持用户第一，粉丝第一的理念，从 c 端需求出发，层层筛选，充分利用好平台的大数据能力，一定能够用性价比打动用户。

用户会喜欢“好物低价”。

低价：因为直播业态高即时性的特征，很少会有一款商品像传统的货架电商一样，商品链接进行场挂。在这样的背景下面，对于数据的应用就更加重要。目前平台已经具备了相对成熟的在纵向历史维度上和横向跨平台维度上对一款商品进行价格比价的能力，来帮助商家快速的实现商品价格区间的锚定，获取优势。

好物：定义会略显复杂。目前引入了售前、售中、售后等多维度指标来对一款什么是好商品的定义进行刻画。

1）售前主要关注商品的品质力和品牌力。一个优质品牌，如果他在站外能够得到用户的喜爱，大概率能够在站内得到用户的支持

2）售中主要关注这款商品的 CTR 和 CVR 等实时转化指标，以及价格竞争的优势度，发现潜力的性价比爆款，马上投入资源进行支持

3）售后主要关注商品的履约能力，来保证这款商品能够高质量的交付完结

当一款商品它具备了前中后全链路的高质量的消费服务能力的时候，我们认为一款好的商品也就诞生了。

平台会引入一套赋分体系的模型，来对平台千千万万个 SKU 进行综合刻画，排列出那些最有机会得到用户喜爱的商品。综合来看，我们对一款商品去进行多维度赋分的时候，就可以得到这款商品在平台的低价好物。值排位越靠前的商品就可以获得平台更多的资源扶持。最高分区间的商品可以解锁快手王牌IP、超级品牌日的参与权限。继续往下的精选好物池可以获得平台的数亿补贴。大牌大补来帮助商家更好的打造商品的性价比，以及继续往下的官方品质。好物池可以获得平台的数亿流量曝光提权，让好的商品更多的被用户看到。

归根结底，我们希望借助商品力、价格力和用户喜好的多维赋分模型，来让平台的资源分发更加合理，指引商家专注货品底层能力，服务好我们的老铁和家人。

平台资源

最具影响力的王牌：好物入池的商品，所对应的品牌可以获得快手王牌IP、超级品牌日的参与权限。既然是王牌IP，资源，也一定是在所有的政策当中对大家最有诚意的。报名超品日的商家不光可以在活动期间获得最高 1: 0.7比例的整包金牛对投，更重要的是可以得到用户心目当中对于这个品牌的最高认可，是快手平台当之无愧的超级品牌。

今年三八期间，超品日计划开设招商席位 6- 8 席，其中至尊档位 1 席，价值 500 万；钻石档位 2 席，价值 200 万；黄金档为三席，价值 100 万。除了大家最关注的超高比例的金牛对投返点以外，我们还为入选的商家准备了海量的免费流量资源，以及各种黄金资源位的曝光展示。

超品日门槛

1）品牌需要符合平台S1、 S2 的评级标准。

2）我们希望品牌能够和我们一起扎扎实实的做好平台的基础运营动作，包括前期的短视频的预热、种草蓄水；中期的爆款和福利品的盘点，以及促销政策的制定，以及和我们一起做好站内外的营销发声。我们希望每一个超品日都是品效合一的showcase。

今年 38 大促，我们为自己制定了一个小目标，希望能联合各位商家朋友共同打造千款百万单品。回到这一次分享的主题，洞察商品趋势，助力生意高效增长。我们很荣幸和大家一起在直播电商这条黄金赛道上高速奔腾。在过去我们也看到在这里诞生了一个真实的直播间故事和财富神话。展望未来，我们依然充满期待这条赛道的未来会更加朴实的回归买家和卖家的真实需求。只有好商品和好服务才是能够持续领先的制胜之道。

【新趋势 新战略 构建新美力】

邹继安｜快手电商美妆行业运营负责人

2022年快手美妆成绩：

• 基本数据方面，4Q22相比1Q22增长245%，单场GMV超千万的场次数量约为300，年度达人成交破译的有40人，年度破亿品牌接近60个；
• 商家方面，买家、卖家整体呈现增长趋势，买家增速远高于卖家；
• 分销商方面，4Q22对比1Q22分销美妆商家数同比翻倍；
• GMV渠道方面，除了直播间泛货架、短视频也都呈现了高速的增长，未来要持续发力泛货架、短视频
• 用户方面，快手日活3.63亿，观看美妆短视频的用户每天2亿人次，观看快手美妆直播的用户每天有1亿人次；对于美妆行业来讲，R1到R3的用户可以具备品牌转化潜力，越来越多的用户意识到了快手美妆或快手对于品牌来讲不仅仅是一个收割、销售的平台，也是一个媒体和种草平台。很多品牌一直在收割，最后认为快手的ROI很低，原因没有意识到种草的价值

快手3个独特价值：

1. 独特的新用户：由于美妆在于新一线城市的渗透其他的电商平台很难触达，所以变成了快手的独享用户；
2. 独特的购买力：收入不等于可支配收入，通常意义上，我们认为一线城市的收入远高于新一线城市。一线城市的收入里面，可支配收入未必有新一线城市的可支配收入高，这造就了快手用户的独特购买力；
3. 独特的复购力：快手的社区文化和新人电商的建设，使快手用户有着独特的超高复购率。

2023年快手美妆行业“七新”战略：

1. 新供给：美妆高潜力品类如下，如美发、眼部护理，防晒等，我们会招募更多的品牌品类商品，同时我们也会有相应的招商政策来扶持高新品类的增长

2. 新分销：
1. 之前更关注品牌自播，今年会帮助品牌去建联更多的全站达人，同时针对不同规模商家采用不同策略

• 达人方面，很多品牌都依赖美妆头部达人，除此之外，我们还有非常多类型的达人，例如我们在快手的主站时尚垂类，还有非常多的美妆垂类达人，他们有一些适合做种草，有一些能带货。包含平台上还有非常多的机构号，这些机构号也有种草和卖货的价值，例如服饰的垂类等

• 达播方面，今年推出新流量方案：川流计划，即对于历史已经做过分销行为的商家，我们会从全域根据分销和自播流量的特性，以免费形式的方式输送到品牌的直播间

3. 新用户：美妆行业有2个增长引擎，即拉新+复购
1. 拉新：要重新构建优质内容在站内的全链路分发，通过高效地触达精准的用户，帮助品牌找到目标人群，从而从种草生态转向GMV的提升
2. 复购：美妆是周期性强复购的行业，我们会用会员体系来提升商家的消费者复购

4. 新场景：除了直播间，还需要短视频、泛货架、商品榜单等多形式的融合

5. 新营销：今年一方面是在平台做大促，同时我们也会在美妆行业做每个月的美妆大促，包含超品等品类日的活动
6. 新体验：首先会从入驻的资质端做审核和把关，让更多的好货入驻到平台里；同时，我们会更广泛地收集品牌相关的资质以及字段，这些最终会变成C端消费者能够看得懂的标签
7. 新基建：通过类目建设、商家工具、商品力模型、商家治理等维度支撑平台战略

美妆行业2023年扶持政策：

美妆行业案例：

• 珀莱雅：专业化团队配置+精细化运营配合、组品策略打爆+大场练兵、借助造节GMV屡创新高，店铺GMV得到迅猛提升

• 菲诗蔻：为不同达人定制不同商品，在站内外做了很多种草和分发，运营为品牌打造了用户基础，配备了很专业的商务团队

【精准扶持，提升中小商家经营新势能】

余国亮｜快手电商商家发展部茶酒生鲜供给负责人

中小商家概览：

• 2022年，快手小店开店账号数量同比增长61%
• 中小商家22年年货节GMV同比增长近30%

全域经营理念 持续优化中小商家成长链路

• 组织侧：针对中小商家的运营组织进行了升级，由原来的服务商与区域运营部门升级为商家发展部门，意味着原有我们主要是通过服务商去服务中小商家，现在整合了服务商以及中小商家的官方运营小二两个团队，来共同为中小商家赋能

• 服务商方面，
• 短期会通过产业带的布局、专项政策扶持服务商在产业带进行招商育商，建立深入稳定的区域合作模式
• 中期通过产品数据培训等赋能服务商
• 长期构建服务商和商家之间长效服务的稳定关系
• 商家方面，
• 短期落地商家的流量和教育的成长体系
• 中期也会通过我们的教育和产品的赋能，以及流量分配机制，来筛选出中小里面的高潜商家，让他去获得更具有确定性的成长
• 长期会不断去迭代我们的产品和流量机制，赋能中小商家能够实现自助式的、长效的经营和成长

提升中小商家经营情况：从中小商家通电出发，全链路提升商家势能

我们认为核心影响经营增长的两个关键要素：流量获取能力、流量转化能力

• 流量获取：将自然流量分发规则设计地更加高效
• 流量转化：优化中小商家的商业化投放效率，提升投入产出比，实现经营以及GMV的稳步提升

其次，我们会从商家入驻开始，到冷启、成长，全链路提升流量承接和转化的能力，最终希望借助平台牵引我们的商家，引导中小商家提升运营能力，增加流量获取，并高效转化成销售额，提升整个中小冷启的效率和商家的经营信心。

新商家斗金计划：

精准扶持产业带商家，与中小商家共赢的五大机制：

• 冷启流量扶持助力新商
• 政府、媒体资源共同撬动
• 营销活动+政策加码
• 联动电商和商业化团队
• 提供服务商专属政策以保障盈利

产业带商家案例：

• 萌萌姐海鲜：通过优化人群定向，商业化投产提升，实现GMV提升
• 家达海鲜：通过优化排品、体验、话术，实现GMV提升

3·8大促激励机制

• 流量侧——商家挑战赛：
• 开播得流量：商家只要完成首次电商开播大于10分钟，就可以报名获得我们的普惠流量
• 摸高得流量：激励高潜中小商家获得更高流量增量

• 商业化广告现金激励：根据GMV增速不同，返还的现金奖励不同；同时推出冲刺排行榜；此次大促除了线上活动，还会结合线下产业带，共同助力产业带商家：

• 商家课程：3·8大促中小商家备战训练营