越来越多的互联网大厂盯上了搜索业务。

抖音搜索月活已突破5亿，头条搜索也进入商业化运营阶段；阿里也宣布加大夸克推广力度。腾讯收购搜狗，或许也要在搜索领域发力……快手也意识到不能落下。快手在国庆前上线了“快手搜索”品牌片，立志要成为视频搜索行业的领先者。

这不禁让人想起今年春节期间，抖音也发过一支以搜索为主题的短片。当时，北京字节跳动CEO张楠透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。并表示未来一年抖音将加大对搜索的投入。

有问题，上短视频App

在视频搜索成为人们新的搜索习惯之前，搜索的入口和形态一直在变化叠加。继百度、搜狗之后，微博、微信、抖音、快手正在成为新一代的搜索引擎。微信搜一搜产品负责人 Samuel 曾表示，“搜索不应该被（搜索框）框住，它应该出现在每一个好奇产生的地方。”新的搜索形态的确在快速涌现，微信已经把搜索融入到聊天界面。用户可以对每一条消息和图片进行搜索。而抖音、快手正在短视频领域发力。

短视频是推荐算法占绝对主流的地方，短视频app的用户从来不需要思考“今天看什么”的问题，而搜索是一个目的明确的寻找过程。但在短视频平台上， “随便看看”和“搜点想看的”的需求总是同时存在。搜索功能也毫无例外在每一个短视频平台得到保留。

张楠说过，产品（抖音）具有自我演化的能力和边界，不能不停地给它增加各种各样的功能和场景。抖音加码搜索也是遵照产品自我演化的方向。发展到现在，用户使用抖音已经不只是为了娱乐。庞大的内容池已经让抖音变得像一个视频版的问答社区。搜索功能也变得没有它看上去那么边缘。

王婧（化名）说，除了打发时间，她还会用抖音学一些知识。她曾在遇到劳动纠纷时，回想起自己在抖音上刷到过“试用期被辞退该怎么办”的视频，就又上抖音搜了“试用期辞退”，然后就能看到很多律师事务所发布的内容。其中一个视频下方有一个“了解更多”的图标，点进去留下联系方式，可以直接咨询该律所。

“很自然地打开了抖音。” 王婧说。以前她应该会打开电脑百度一下，但在手机端，有搜索需求她会先想到微博、微信和抖音。王婧还关注了几个抖音上的法考和职场自媒体，她不记得什么时候关注的了。“一直看他们的内容，也挺相信他们的。” 其实王婧也不知道他们到底有没有相关的经验。但长期关注建立起的信任感让她选择了抖音作为搜索渠道。

如果一次搜索就可以对接起用户和广告主。这就意味着抖音的搜索广告变现效率已经达到了很高水平，而这也是快手想做的。快手上市后，CEO宿华曾在今年3月的财报电话会议中表示，“今年的重点是提高广告变现的效率。提高广告变现效率，第一步需要提高算法匹配的效率。”从搜索业务的角度来看，提升搜索体验、结果质量、优化电商质量排序都是搜索算法可以做的工作。

增长能靠搜索吗？

“月活用户有2.5亿用过视频搜索。”

这是宿华在今年一季度电话会议上透露的数字。他曾表示，快手对视频搜索的长远认知是：随着短视频内容的丰富，短视频内容对用户搜索需求的覆盖越来越全面。最终用户会发现，同样的搜索需求都存在一个优质的短视频的内容来满足他的需求。短视频搜索用于满足生活、工作、娱乐、学习、在方方面面（都）会是一个主流需求。但是今天还在一个早期的发展阶段，并不会特别强调在搜索上进行变现。

快手搜索品牌片截图

从快手2021年二季度及上半年业绩报告中可以看到，快手Q2平均日活跃用户为2.932亿，日活用户的日均使用时长也首次超过100分钟。第二季度，快手促成的商品总交易额为人民币1454亿元，重点行业包括快消品、美妆及电子产品。

在收入构成方面中，营销服务——包括定制短视频广告、直播间打造、粉丝群体及私域流量管理、电商变现等——收入达到100亿元，占比52.1%，继续超过直播收入成为快手最重要的收入来源。排名第二的直播收入（主要为直播打赏）曾经是快手最重要的收入来源。但目前由于对直播PK等行为规范力度加大、头部主播被限制，快手直播打赏收入增速已经放缓。

同时，来自品牌广告的收入增长迅速，品牌广告商数量较去年同期增长近4倍。吸引品牌，这与抖音在做的事情有些类似。而不同点在于快手的营销策略则围绕着如何撬动私域流量。在快手看来，达人与老铁之间情感链接是快手独特的资源优势。因此，快手目前采取的打法是挖掘站内达人配合营销，以触达私域流量。这一变化反映出快手的流量分布正在经历从私域为王到公私兼顾的转变。被称为“私域顶流”的快手必须想方设法增强平台自身的流量控制能力。

加码搜索也成为其中一环。据快手搜索9月公布的数据显示，截止8月，快手搜索日均搜索次数超过3亿；近两月电商相关搜索量突增，环比提升31%；4-9月，快手搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%，规模和收入呈翻倍式增长。同时，快手广告平台也邀请客户投放快手App、快手极速版App搜索效果广告。这意味着搜索带来的收入对快手来说只会越来越重要。3个月前，快手还没有特别强调搜索业务变现。而现在，快手宣布布局搜索业务并已经取得翻倍的业绩增长。这一变化表明，快手终于愿意把搜索加入到它的商业化布局中。

快手搜索的业绩，体现了新业务的良好开端。接下来，如何针对不同用户进行个性化的搜索推荐，在不影响用户使用体验的前提下提高搜索广告的消耗量和转化率，为一个更加高效灵活的商业空间做好基础设施建设，也许是快手搜索的下一个目标。

艾媒咨询曾对中国搜索广告市场规模做过统计分析，2018年中国搜索广告市场规模为964.5亿元，预计到2021年可增长到1146.4亿元，并给出了“稳定增长”的判断。艾媒不会预料到，不久的将来疫情将会对搜索广告业务造成不小的打击，同样也无法预料到视频搜索等新业态会给搜索广告市场带来什么。

在快手正式宣布入局搜索的同一时间段，快手高级副总裁、原主站运营负责人严强发布离职信。据官方介绍，严强于2016年加入快手，在快手担任过算法工程师、商业化负责人、运营市场增长负责人。据钛媒体报道，去年5月，严强就离开了商业化团队。当时快手进行了上市之后首次的组织架构大调整，主要涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。其中，原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位。

而这一次人事变动同样伴随着组织架构的调整。据悉，快手将设立主站产运线，对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢。快手表示，经过此轮架构调整，多个核心业务单元基本实现业务闭环。希望通过转向加强事业部制的新型组织架构，进一步释放组织红利。让各职能“能兵强将”更贴近业务一线、更贴近市场；让业务迭代速度更快、效率更高。

东方证券针对快手的研报曾指出，商业化是一个UGC社区形成正循环的重要环节。平台需要设计合理的流量分配机制与商业机制，让社区进入正循环增长。从效果上看就是让用户、品牌方认可平台的价值，进而吸引更多用户、品牌进入平台。而此次快手调整架构、增强业务闭环的重点很可能就是广告业务。毕竟吸引更多品牌入驻是快手目前最想实现的目标。

新搜索业务的想象力在哪里？

阿里文娱高级算法专家若仁曾表示，搜索技术的用户价值除了搜索的工具性，还体现在它所具有的分发价值，也就是让用户消费更多的视频内容，支持平台的营销服务和商业价值。让用户消费更多的视频内容本是推荐算法的工作，但搜索算法的不断进步正在让这一点成为可能。

与传统的文字和图片搜索相比，视频搜索的结果不仅更加沉浸，理解门槛也进一步降低。用户也许会看不懂一段文字，但不会理解不了一段视频。这也让视频搜索变得更具吸引力。同时，每一个搜索结果都可以连接到一个特定的内容创作者。用户搜索内容，与创作者建立新连接。这种连接具备的商业价值也许不容忽视。

快手搜索发现界面

从目前抖音与快手的搜索功能来看，它们的一大特点就是搜索与推荐的结合。抖音的“猜你想搜”和快手的“搜索发现”都包含了个性化推荐、基于兴趣的推荐以及热门内容推荐。同时还做到了基于每一次观看给出新的推荐，持续预测用户的兴趣。

将用户的观看和搜索行为紧密关联的逻辑被证明是合理的。很多时候用户正是由于观看了某个视频而发散出搜索需求。如用户在观看电影剪辑内容后，对这部电影产生兴趣，想要搜索更多电影信息。此时抖音就会推荐电影名字引导用户搜索。除了依据视频的文字描述，人脸识别、OCR、动作识别等技术都已经被运用到视频搜索中。从用户的反馈来看，抖音的搜索功能已经得到了“准确”、“省时”的评价。

一位短视频平台搜索算法工程师表示：“抖音和快手的搜索从技术角度来看做法差不多，但由于服务的用户不完全一样，所以会有一些偏向性。”根据快手去中心化、商业化导向的流量分发机制，可以发现快手既会根据用户兴趣推荐新内容，还会通过搜索推荐向电商直播、快手小店引流。

图为快手基于观看的搜索推荐，在没有直接文字描述的情况下，仍然可以识别视频内容并作出相应推荐

目前，快手还没有传出启动搜索竞价的消息。仅从技术角度来看，能否利用好庞大数据，把用户的个性化需求与搜索推荐结合，像购物平台一样精准预测用户的搜索需求，也许是视频搜索业务未来可以发力的方向。