抖音渠道分析，抖音渠道策略分析？

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抖音渠道分析，抖音渠道策略分析？

目前，中国的家电市场是全球最具多样性和复杂性的渠道结构，各类渠道的布局正逐步实现多业态之间的动态平衡。传统电商保持稳健增长，而线下大型连锁及区域重点渠道则正朝向更加场景化和高端化的方向转型。同时，内容电商的崛起也十分迅速，社区店铺的发展也逐渐显现规模。在竞争异常激烈的市场环境下，各种业态展现出其独特的风格与韧性。以抖音电商为例，在过去两年的流量竞争中，其呈现出强劲的增长势头。根据奥维云网（AVC）的监测数据，2023年抖音电商在大家电领域的零售额同比增长了124%。除了增长外，2024年抖音电商还显示出产品类别的结构分化和品牌竞争的分层化趋势。

抖音电商大家电延续高增长，主要产业销售节奏逐渐同频

与线下零售市场的疲软形成鲜明对比，抖音电商在2024年的表现依然强劲。一方面，抖音拥有广泛的用户覆盖和庞大的用户基础，消费者不仅可以通过主动搜索来寻找产品，平台的算法也能够精准地推荐符合用户需求的商品；另一方面，直播购物的形式通过场景化展示，弥补了传统电商在场景设计上的不足，并提供了更即时、更准确的产品讲解和反馈，这让它相比于线下购物更加高效便捷。在这些优势的推动下，抖音电商持续保持了快速增长。根据奥维云网（AVC）的监测数据，抖音电商在大家电类产品的整体零售额达到了40.4亿元，同比增长率高达104.9%。从各大类目来看，空调、冰箱和洗衣机的销售节奏保持一致，平台的促销活动为整体销售增长作出了重要贡献。

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产业价格表现分化：冰洗流量与结构并存，空调价格竞争相对激烈

冰箱行业呈现出多样化的场景和丰富的产品线，价格范围涵盖广泛，且高端产品与品牌的稳定发展为其提供了有力支持。同时，洗护产品的升级和洗干产业的融合促使行业质量不断提升，为市场带来了持续的动力。目前，空调产业则面临着激烈的价格竞争，企业高出货量与零售表现不佳的矛盾在抖音电商平台上显现得尤为明显。在这样的产业背景下，空调、冰箱和洗衣机在抖音电商上的价格走势出现了明显分化。主流冰洗品牌在抖音上推广高端新品，致使冰箱、洗衣机、干衣机及洗干套装的平均价格上升，而空调的价格却呈下滑趋势。

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竞争分级：平台策略转型，行业集中度下降，更多品牌加入竞争

2024年初，抖音电商宣布将“价格力”作为其最大的战略重点，旨在通过这一策略推动高性价比品牌的市场份额增长。在大家电领域，数据显示，头部品牌的市场集中度有所下降，而中小企业的占比正在扩大。根据奥维云网（AVC）的监测数据显示，2024年1月至4月，抖音电商中空调、冰箱和洗衣机的TOP8品牌零售额占比分别下降至82.2%、83.3%和84.7%，而之前的占比分别为90.3%、90.8%和86.5%。尽管传统白电品牌凭借强大的产业地位和产品布局率先在新兴渠道占据了一席之地，随着平台流量逐渐向中小企业倾斜，品牌之间的竞争将更加充分。因此，可以预见，2024年中小企业将在抖音电商中获得较大的发展机遇，而领先企业则可以继续发挥其在高端产品上的优势，进行持续的结构性投资。

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5月20日，天猫率先启动了618大促销活动。今年，各大电商平台取消了预售，直接切换到现货销售模式。与此同时，抖音电商将于5月24日正式启动其618促销活动，期间将提供官方的15%立减和平台的单品直降优惠，以简化规则来直接与其他平台竞争。在2024年AWE展会上，抖音电商发布了“3年10亿绿电补贴计划”，与家电行业的主要品牌合作，计划在未来三年内针对大家电类目提供10亿元的换新补贴。这显示出平台和商家对于提升服务质量的重视。在流量驱动和补贴支持的双重影响下，我们预计今年618促销期间，抖音电商的大家电销售将持续高增长。

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