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潮玩行业已经成长超过20年，随着时间的推移，Z世代逐渐成为消费的主力军，潮玩市场日渐崭露头角，备受大众追捧。从最初的“漂洋过海”到如今的“本土化”产业链，腾讯、网易、百度、拼多多等大厂均推出独立潮玩APP，对潮玩产业链的投资也频繁发生，但深究其背后的含义，大厂们的最终目标可能并非只是潮玩生意。

这个新兴市场价值巨大，达数百亿美元。

20世纪末，Designer Toy（设计师玩具）的概念开始传入国内市场，当时由设计师Michael Lau设计制作的Gardener系列人偶在香港市场大受欢迎，为“潮玩”概念在国内市场的兴起奠定了基础。

二十年后，随着Z世代成为消费的主力群体，潮玩行业在吸引“人和”方面做得相当出色。根据艾瑞咨询的数据显示，到了2020年，中国泛二次元用户数量已经突破了4亿人，而潮玩产业则通过打破了次元壁，成功将虚拟IP从二次元的世界带入到了现实世界。这种全新的“破次元壁”游戏方式，得到了年轻人的积极响应，他们毫不犹豫地愿意为了所爱付费，可以说是在这方面毫不手软。

潮玩行业的赚钱前景可从泡泡玛特的利润率中窥见一斑，利润率超过60%的情况在玩具界被称为“茅台”。潮玩是一个处于起步阶段的商机，看起来就像一个诱人的蓝海，自2021年起，许多大厂都在这个行业频繁行动。

腾讯、网易、百度、拼多多等大型公司纷纷推出了独立的潮玩APP，并频繁进行潮玩产业链的投资。然而，仔细分析这一现象背后可能透露出大公司们的最终目标可能并非仅仅是进行潮玩生意。

一、潮玩风起，大厂入局

根据艾媒咨询的数据统计显示，2020年国内潮玩市场规模接近300亿元。尽管受到疫情的影响导致增速放缓，但增长速度仍高达44%。预计到2021年，潮玩市场规模将达到384.3亿元。

虽然泛二次元群体仍然是少数人群，但是相关的潮流文化已经逐渐走进了主流，这最直观的体现就是大型厂商开始涉足这一领域。

“老二次元”是指已经存在的技术、游戏、文化、动漫等产品，并在不断地被模仿与推陈出新。2020年，B站在28天内众筹超过1390万，销售了25万只菜狗模型玩具。在此之前，只有国家宝藏等大IP才能取得这样的成绩。在此之前，B站一直是一些小众群体的聚集地，潮玩类型如盲盒、手办、BJD等在B站都能找到爱好者。在打破局限之后，B站依旧是众多泛二次元用户的首选聚集地，潮玩生意也有着稳定的群众基础。

2021年6月，《灵笼》国内首部末日幻想动画的第一季最终章在B站上线。与此同时，该动画的衍生品众筹项目也取得了巨大成功，仅一个月内便筹集了1665万的资金，创下了国产动漫周边众筹的纪录。B站的电商业务会员购中也主要售卖潮玩产品，为众多潮玩产品商家提供了销售平台。

潮流消费品公司Suplay于11月3日宣布完成了千万美元的A+轮融资，由米哈游领投。他们计划围绕自有的《原神》游戏IP打造潮玩产品，并深度挖掘其IP价值。此前，米哈游已经投资了十余家潮玩产业链上下游企业，其中包括在2021年2月与腾讯等知名企业投资了泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年。

腾讯也在11月28日表示要加大力度，领投创梦天地1.6亿元，以加大线下潮玩业务的发展。这并非两家公司的第一次合作。早在2020年8月，创梦天地就发布公告称，腾讯副总裁及天美工作室群总裁姚晓光等人被任命为非执行董事、公司战略委员会成员。此后，两家公司的合作不断加深，而创梦天地则借助腾讯的投资和知名的QQIP，成功开拓了潮玩领域，更推出了与泡泡玛特联名推出的潮玩产品，旗下的游戏IP，如王者荣耀也展现了强势。

与B站提供销售平台以及腾讯、米哈游等投资入局不同，阿里对潮玩生意的态度是“亲自下场”。阿里文娱旗下的锦鲤拿趣于2021年5月正式上线，目前已经开启一家线下旗舰店。背靠阿里，锦鲤拿趣的起步天然比别人更高一点，《乡村爱情》《玉楼春》《这！就是街舞4》等影视综艺IP唾手可得，成功打造出几个爆款产品先声夺人。然而锦鲤拿趣的影响力在市场上仍未能与其竞争对手相匹敌，这可能是由于起步较晚的原因。

网易手握多项游戏IP，早在游戏社区内就开始进行游戏周边售卖业务。不久前，他们还宣布推出了一款名为网易大玩家的潮玩盲盒APP，通过这个平台销售哈利波特、漫威、阴阳师等多个知名IP的潮玩产品。

2020年底，古物潮玩APP首次亮相百度平台，名创优品也推出了TOP TOY潮玩集合店品牌，据称半年内的营收已超过1亿元。2021年，小米在4月份投资了一家“潮玩工厂”，随后在10月份推出了潮玩APP磕物。11月17日，小红书开启了线上潮玩展，招募了超过120个IP，推出了270余款潮玩产品。

潮玩市场近来迎来一波小高潮，但是是否真的像表面上看起来的那样赚钱容易吗？

二、潮玩对于大厂，是门好生意？

潮玩市场虽然很有吸引力，但这个行业并不容易经营。

根据中信证券发布的研报，泡泡玛特线下门店主要分布在一线城市、新一线城市、二线城市和其他城市，分别有91家、64家、60家。研究报告指出，从门店分布来看，一线城市是泡泡玛特的主要市场，而二线及其他城市的市场尚未充分开发，具有较大的潜力和发展空间。

不过，相对于更为普遍的市场，我们实际上很难想象“下沉市场”会变得更加空白。在潮玩市场兴起之前，小众、价格高、数量有限是潮玩产品的普遍特点。最初，许多产品甚至是由设计师手工制作的，这些特性在潮玩产品“商业化”和“规模化”发展之后，并未完全消失。

规模化生产让产品成本下降，使得潮玩产品的售价大幅度降低，消费者花费百元以内就可以购买。但是，限量和盲盒的结合不可避免地会产生一定的溢价，导致仍然存在高客单价的情况。以泡泡玛特为例，根据财报数据显示，其利润率超过60%，其中有一部分可能是消费者愿意为爱付出的“溢价”，但具体占比很难确定。

在潮玩市场中，盲盒通常被视为低端产品，其价格一般保持在百元以内。相比之下，手办和BJD等产品的客单价更高，动辄上千。作为非必需的文娱产品，高端产品的消费群体无疑更加有限。

因此对整个潮玩市场来说，虽然下沉市场有待开发，但高客单价和下沉市场之间存在天然矛盾，潮玩生意要么“广”要么“精”，似乎是一道单选题。即使利润率再高，如果无法扩大规模，也不会成为一门好生意。

除了规模难以打开之外，政策风险也必须受到关注。11月26日，上海市消费者权益保护委员会发布了一份未成年人盲盒消费调查报告，该报告建议实施一些措施来规范未成年人购买盲盒的行为。盲盒经济的背后是收藏爱好者的“强迫症”，需要依赖运气和资金，“上头”的盲盒或许将会伴随潮玩市场重新回归理性，并接受政策监管。同时，随着大量新玩家的加入，“小众”标签所带来的新奇感可能会消失。消费者的热情还能持续多久，值得进一步观察。

泡泡玛特这家千亿“巨头”在率先进入市场后，却面临股价腰斩的境地，营收增速呈下降趋势。其规模扩大后却出现了更多问题，例如设计抄袭、产品质量粗糙等。据黑猫投诉平台显示，泡泡玛特累计接到近6000条投诉，其中大部分投诉集中在退换货难的问题上，而换货原因也多与产品质量有关。这些问题可能在未来对新玩家造成影响。

根据公开财务数据显示，“当家IP”Molly系列的热度逐渐下降。从2017年到2019年，基于Molly形象的产品销售额占总销售额比例逐年下降，分别为89.4%、62.9%、32.9%。2018年后，泡泡玛特积极开展联名合作，与米奇、冰雪奇缘、海贼王、哈利波特、钢铁侠等知名IP合作，推出对应的产品，以维持品牌活力。

持续发展IP输入对潮玩生意的发展起着至关重要的作用，而潮玩生意的成功也取决于对IP的商业化利用，从而能够进一步增加IP的价值，并延长其商业生命周期。可以说，潮玩生意离不开IP，各大企业纷纷加入潮玩生意的竞争，或许也是被自有IP所吸引。

三、自有IP的诱惑有多大？

IP授权和潮玩生意相辅相成，与渠道和品牌效应相比，消费者对IP的情感联系更为深厚，因此IP版权在潮玩生意中也变得至关重要。

在IP版权问题上，阿里一直显得有些弱势。相比之下，腾讯涉足小说、游戏、视频等领域；字节则掌握着番茄小说和海量小说IP等资源待开发；网易则凭借游戏业务占据主导地位，尤其是《阴阳师》IP一直保持着长盛不衰的势头。而阿里文娱旗下主要在影视领域取得了一些成绩，主要依赖影视业务和孵化IP的优酷平台。

阿里巴巴在扩大IP版图方面一直有长远规划。早在2016年，阿里鱼就正式问世，旨在为IP方和品牌方提供全面的在线授权、营销和销售等服务。这一举措显示阿里巴巴希望在IP市场上拥有更大的影响力。

阿里巴巴可能比起创建另一个泡泡玛特，更远大的目标是打造锦鲤拿趣。对于大型科技公司来说，参与潮玩市场可能并非仅仅是为了盈利，而是通过持续更新的潮玩产品来延长原始知识产权的生命周期。在这些公司的商业游戏中，潮玩业务可能更多地扮演辅助角色。

锦鲤拿趣在2021年3月推出了首款潮玩产品《乡村爱情故事》系列，为即将上映的《乡村爱情故事14》预热。同时，该公司在4月底推出的《山河令》系列则填补了剧情尾声后观众情感上的空白。这些潮玩产品不仅是IP商业化的一种途径，也能发挥一定的宣传和推广作用。

对已有知识产权进行二次创作的产品通常会自带一定的热度，因此成功率也较高，但同时也受到更多的限制。在产品还原度高的情况下，更容易引起原知识产权的粉丝共鸣，而对知识产权进行创新则有可能创造出更多的故事情节，使得知识产权摆脱原作的限制，从而拥有更长的生命周期。

新IP的创作空间虽然更广阔，但背景故事尚未完整，也没有现有粉丝基础，因此推广起来更具不确定性。不过，这也意味着想象空间可能更加广阔。

迪士尼的粉红小狐狸玲娜贝儿在全国范围内大受欢迎，其热度之高让人们难以想象她这个没有影视作品甚至没有文字故事的人物IP所具有的商业价值。所有与她相关的周边产品一经上架就立刻售罄，甚至一只219元的正版公仔也要以高达10倍的价格在黄牛手中购买。根据公开数据显示，截至2021年8月，全球IP收益排名前十名中有一半来自于迪士尼，累计经济价值达到3110亿。

泡泡玛特是一个成功的商业王国，尽管他们的设计师玩具没有故事背景，但消费者还是愿意掏空钱包购买。同样，“空手套白狼”也不仅仅是一家潮玩产品生意。

数字手办在2021年逐渐走俏，不同于传统手办，购买数字手办的消费者将获得的不再是实体产品，而是3D全景图以及独一无二的数字串。蚂蚁集团旗下的蚂蚁链粉丝粒曾与多个IP合作推出了诸如《觉醒年代》和《唐宫夜宴》等的数字手办和其他相关周边产品，这些产品通常限量生产，仅有数千到数万份，一经推出便迅速售罄。

不少消费者曾表示，手办最初的意义是将虚拟的IP带入现实。但如今随着实体手办重新变回虚拟世界，以及消费者进入元宇宙，数字手办的意义将会发生怎样的变化呢？从这个角度来看，可以推测大厂们对潮玩生意如此热衷的背后，或许隐藏着对IP生意和元宇宙的雄心和野心。

小插曲

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