对于品牌调性如何理解，品牌调性和品牌定位有什么区别

投稿用户 • 2023年1月25日 pm9:53 • 电商知识 • 阅读 514

前几天和一位资深的出版社朋友聊天，对方坦言，品牌的书籍很多，看的时候好像都能看明白，但一旦关上书之后，对品牌依然模糊。

对于这个问题，可能有两方面的原因：

第一. 跟许多书籍不务实有关

不务实一：术语撑门面

品牌领域有非常多的术语，比如品牌定位、品牌联想、品牌标识、品牌调性、品牌标语、品牌形象、品牌资产、品牌故事、品牌知名度、品牌美誉度……

虽然这些术语，对于了解品牌的结构有益，但却不会告诉读者，具体是怎么干出来的（可能作者自己具体也不知道），结果读者只知道一个名称概念。

不务实二：宣传的目的多于解惑

几乎所有的品牌书籍都会分享案例，看案例、看故事着实令人很享受，感觉也很神奇。可事实上，案例无法复制；因为在品牌领域，第一个做的是天才，第二个照做的立马被嫌弃。

案例的呈现也多倾向于成品、甚至被美化，目的是让人感觉这个品牌很厉害、这个案例水平很高……仅此而已，很少讲实质的东西。读者依然不知道背后到底是怎么思考的，为什么是这样的策略，经历了什么波折才做到了最终交付的程度……

第二. 跟读者只是作为了解者的角色和心态有关。

对于一件事情，并不是看了文字描述就能够掌握的，还需要投入切身实践。

看品牌书籍也是如此。可大多数阅读者，只是追求从“不知道”变为“知道”；并不会联合实际、研判书中的观点；更难说在经过实际检验之后，再回到书中琢磨领会。

而如果只是“知道”这一水平的话，那合上书之后很快忘记也正常。

这并不是阅读者本身的错，只是角色不同造成的。大多数读者没有实际要解决的问题，基本是置身事外“学习”知识而已，自然就不会过多思虑。

one more thing

说完了出版社朋友的疑问，我们再来谈谈它背后的一个核心问题——做品牌到底是在做什么？

这么多年来，从大多数人反映看，品牌经常令人头疼：

一听起来好像都知道，而且高大上，广告片、Logo、理念、形象代言……这些都能看见；

但一评估起来，又好像无从下手，品牌知名度、美誉度、健康度、品牌声誉…..指标很虚；

再就是品牌好像跟什么都有关，外在的形象、内在的产品、服务的品质、企业领袖个人魅力……这也导致说做品牌，很多人不知道要做什么。

其实，品牌没有那么玄乎。我们的一个观点是，做品牌就是一件事：做好外界对自己的认知。“做”既代表创造，也代表管理；“好”既代表清晰，也代表有利于带来生意。

品牌是企业在外部的成果，外界对于一个企业/组织/机构，他们能感受到的，只有品牌。

外界不会注意到或真正关心其他局部的、琐碎的东西，比如员工、比如产品的变化。因为大多时候，品牌跟他们是没有关系的（除非真正遇到了问题，需要品牌和产品来解决时），因此，不会关注那么细，只能注意到品牌。

而外界感受品牌的最终成品基本就是认知。为什么选这个品牌而非那个品牌？核心就是认知。

但是，做好外界对品牌的认知——这件事具体怎么干呢？

认知主要依靠主动传播（外加极少数时候需被动公关维护），而传播的框架是很清晰的：传播对象、内容、方式、渠道、时间。

对象和时间无需多讲。内容是要传播对的信息；方式是采取的形式，可以常见的形式，也可以是新鲜创意的形式；渠道就是传播的通道或者载体。

这三个核心要素，传播方式管有没有趣、能不能吸引人们关注；传播渠道管在哪里触达到顾客；传播内容是最核心的，因为具体认知来源于内容信息。

做品牌应当传递什么信息呢？

我们认为一级信息是跟顾客要完成的任务相关。找准顾客要完成的任务，告知顾客品牌就是为这个任务量身打造、可以帮助顾客完美地完成任务。

这背后的原理是，顾客购买产品，是因为顾客遇到了问题要解决，才想到借助产品来完成。因此，品牌需要契合顾客内心要完成任务。

但是兑现品牌的承诺，还是需要依靠具体的产品。因此，产品是作为支撑任务的二级信息。其实也不只是单个产品，如果品类有差异，讲品类也可以。

这两个组合，一级信息其实是解决“为什么”，二级信息解决“提供什么/做什么”。我们认为这样的信息模式其实适合任何时候的传播沟通。

这个模式不能被削了一半，比如只有产品，那么品牌将无法超越产品，而是被产品局限住；也不能被颠倒，比如产品在前，任务在后，因为人们只给了品牌一瞬间的时间，而产品并不是人们真正关心的东西。

关于品作

品作是一家帮助品牌聚焦顾客为什么需要、而非自己产品的品牌战略咨询公司。相信顾客购买产品是用来完成自己的任务，产品和品类只是工具，主张开创任务品牌咨询。

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对于品牌调性如何理解，品牌调性和品牌定位有什么区别

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